EVENEMENT
À propos d'une identité olfactive en magasin
Animation Noël Levant aux Nouvelles Galeries Annecy
INTERVIEW DE ROXANE PENNE
Head of communications de Citynove, Roxane Penne nous a fait la gentillesse de nous parler des parfums et du rôle de l'identité olfactive des Nouvelles Galeries Annecy et en particulier lors de la dernière animation Noël Levant.
Votre portrait, votre parcours
J’ai grandi à Annecy et après une classe préparatoire aux grandes écoles de commerces à Montpellier j’ai rejoint Skema Business School pour un master 2 International Marketing & Business Development durant lequel j’ai passé deux semestres en Chine à Suzhou, raison pour laquelle j’avais d’ailleurs choisi cette école.
J’ai après plusieurs stages en agence, chez Airbus ou Dassault Systèmes rejoint le BHV Marais puis les Galeries Lafayette. J’y ai acquis durant presque 10 années une solide connaissance de l’univers du grand magasin, du client et une vision de marque et de commerçant. Depuis 1 an je travaille pour Citynove, la foncière immobilière du Groupe Galeries Lafayette afin de découvrir une autre facette du business retail mais aussi d’apporter mon expertise pour l’exploitation des Nouvelles Galeries d’Annecy. Une opportunité assez cocasse pour moi étant originaire d’Annecy j’ai pu appréhender rapidement les sujets grâce à une très bonne connaissance du territoire et de ses habitants.
Votre premier souvenir parfumé
Sans aucun doute celui de ma mère se parfumant le matin avant d’aller travailler, ou le soir avant de sortir. Il était ambré et depuis j’en porte parfois sur mes écharpes l’hiver et ressens un vrai sentiment de protection et de réconfort
Votre définition du marketing olfactif
Une émotion mémorable qui doit être perceptible sans envahir.
C’est la musique du sens le plus important pour moi. Je n’oublie jamais une odeur alors que je cherche toujours l’air d’une chanson…
Ce qu’un parfum doit évoquer selon vous dans un lieu, dans le retail en particulier
Il doit évoquer l'ADN du lieu et être en lien avec ce qu’on y trouve où ce qu’on y vit
En l’occurrence à Annecy, la nature est très présente entre le lac, les montagnes, les forêts vous êtes entourés de nature, qui évolue au fil des saisons.
L’ancrage local étant un pilier fort de ce projet il était logique de démarrer l’expérience olfactive par des parfums en connexion avec cette nature.
Notre cible est familiale, il y a aussi beaucoup d’enfants qui fréquentes notre lieu, alors le parfum doit évoquer des souvenirs joyeux, rassurant tout en inspirant le visiteur
Quel était le brief de départ pour votre identité olfactive liée à Noël Levant ?
Un parfum qui évoque le Japon mais aussi noël ou du moins l’hiver, et tout cela pour un public majoritairement Français. Qui pour beaucoup ne sont jamais allés au Japon. Beau challenge !
Comment s’est passé la création et la sélection de cette composition unique ?
En premier lieu par une écoute, l’histoire de chaque parfum puis nous avons testé 10 propositions variant des notes florales à des notes boisées et fumées. J’ai eu à cœur de faire participer plusieurs personnes à cette sélection, représentatives de nos clients, assez féminine, d’âge, de culture et d’origines différentes.
Par élimination nous avons tous choisi Hinoki pour des raisons plus au moins similaires. Pour moi c’est aussi celui qui correspondait le plus à l’identité olfactive déjà créée tout en apportant de la nouveauté propre à notre thématique. Il répond également parfaitement au brief
Comment vit le parfum Hinoki aujourd’hui dans le site ?
Il vit en harmonie avec les clients, et les ateliers de calligraphie, cérémonie du Thé…. J’ai pu prendre plaisir à le redécouvrir lors de mes visites à Annecy.
Parfois il me surprend lorsque je passe au moment de la diffusion et c’est un instant relaxant et joyeux que je vis.
…
Avez-vous d’autres projets liés à votre identité olfactive ?
Nous continuerons à créer en plus de nos parfums de saison des créations spéciales en lien avec des évènements pour tenter de toucher les visiteurs via ce sens si puissant
Un très grand merci à Roxane Penne pour avoir accepté de répondre à nos questions sur le marketing olfactif et le parfum Hinoki.
Délicats et subtils, les arômes de thé blanc se développent autour d’un bois d’Hinoki qui leur donne force et contraste.
Evoquant les feuilles de thé encore fraîches dans les premières notes, la senteur s’enveloppe ensuite de chaleur et de douceur boisée toute hivernale. Une création Eco.French.Lab pour les Nouvelles Galeries Annecy.